Tesla-Einbruch nicht nur durch Elon Musk – „Hat das Vertrauen erschüttert“

Kriselnder E-Auto-Hersteller

Tesla-Einbruch nicht nur durch Elon Musk – „Hat das Vertrauen erschüttert“

15.04.2025, 08:25 Uhr

Keine Reklame, wenig PR – dafür ein lauter CEO: Teslas Kommunikationsmethode zahlte sich lange aus. Doch nun ist die Frage, wie der E-Auto-Hersteller wieder in die Spur kommt.

München – Lange Zeit galt Tesla als unangefochtener Pionier der Elektromobilität – ein Unternehmen, das mit technologischer Innovation und mutigen Visionen die gesamte Autobranche aufrüttelt. Doch inzwischen befinden sich dunkle Wolken über dem Hersteller von CEO Elon Musk: Sinkende Absatzzahlen und ein angeschlagenes Markenimage werfen Fragen auf. Was ist geschehen?

Ein zentraler Faktor ist Teslas ungewöhnliche Marketingstrategie. Klassische Werbung? Fehlanzeige. Stattdessen setzte das Unternehmen auf virale Effekte, eine treue Community und das medienwirksame Auftreten von Firmenchef Elon Musk. Doch genau diese starke Personalisierung ist zum Risiko geworden: Musk polarisiert – und seine Schlagzeilen überlagern die Marke selbst.

Tesla verliert Geld und Image: „Starke Fokussierung wird zum Problem“

Der Marketingexperte Andreas Bäuerlein von der Agentur ADS KING erklärt im Interview, warum Teslas Verzicht auf traditionelle Kommunikation in der aktuellen Phase zur Hypothek wird – und was andere Unternehmen daraus lernen können.

Herr Bäuerlein, Tesla hat nach der Amtsübernahme von US-Präsident Trump und der engen Verbindung zu Elon Musk mit einem Abschwung zu kämpfen. Das dürfte zum großen Teil an dessen politischem Wirken sowie der damit einhergehenden Berichterstattung liegen. Wie ordnen Sie die Lage ein?

Andreas Bäuerlein: Die aktuelle Situation von Tesla ist in der Tat eng mit dem öffentlichen Auftreten und der zunehmenden Politisierung durch Elon Musk verknüpft. Musk war lange Zeit eine zentrale Figur, die das Markenimage positiv geprägt hat – charismatisch, visionär und medienwirksam. Doch genau diese starke Fokussierung auf ihn wird jetzt zum Problem. Seine kontroversen Äußerungen und politischen Positionierungen haben Tesla in ein negatives Licht gerückt, was zu einem Vertrauensverlust bei vielen Konsumenten geführt hat. Das Unternehmen hat sich zu sehr mit der Persönlichkeit Musk identifiziert – und leidet nun unter dessen Imageverlust.

Tesla erleidet beim Absatz empfindliche Einbußen. Laut Marketingexperte Andreas Bäuerlein liegt das nicht nur an der Person Elon Musk.
© NurPhoto/Imago; Bildmontage: IPPEN.MEDIA

Es liegt nicht nur an Elon Musk: „Vertrauen in die Marke Tesla erschüttert“

Sind weitere Gründe für den teils drastischen Absatzrückgang des E-Auto-Herstellers ausschlaggebend?

Bäuerlein: Ja, neben der Person Elon Musk spielt auch die Strategie von Tesla eine Rolle. Die radikale Preispolitik – mit Preisnachlässen von bis zu 10.000 Euro – hat nicht den gewünschten Effekt erzielt. Im Gegenteil: Viele Kunden warten nun ab, in der Hoffnung auf weitere Rabatte. Das erschüttert das Vertrauen in die Preisstabilität und untergräbt das Image der Marke. Außerdem fehlt es Tesla an einer konsistenten und durchdachten Marketingstrategie. Während andere Hersteller auf emotionales Storytelling, Zielgruppenansprache und klare Positionierung setzen, hat Tesla sich lange auf organisches Wachstum und Social Media verlassen – und zahlt jetzt den Preis dafür.

Über Andreas Bäuerlein:

Online-Marketer mit langjähriger Erfahrung und Geschäftsführer von ADS KING. Die Online-Marketing-Agentur unterstützt Dienstleister, Berater und Coaches dabei, ihr Business in der digitalen Welt mit gezielten Online-Marketing-Strategien und dem Einsatz künstlicher Intelligenz zu skalieren. Von der Kundengewinnung im Internet über Verkaufspsychologie, Performance Marketing, Vertriebsautomationen bis hin zu Web Analytics und Reporting bietet das Unternehmen eine ganzheitliche Herangehensweise.

Tesla vor dem Niedergang: Wie Elon Musk den Ruf seines Goldesels zerstörte

„Ich hab das gekauft bevor Elon verrückt geworden ist“: Diese Aufkleber werden mittlerweile an Tesla-Fahrer verkauft, die sich für die einst so schillernden CEO schämen. Seitdem Elon Musk als Teil der Regierung von US-Donald Trump agiert, sich für rechtsextreme Parteien weltweit einsetzt und sich in sozialen Medien mit Verschwörungsfanatikern auseinandersetzt, ist sein Ansehen merklich gesunken. Das hat auch sein Unternehmen Tesla in Mitleidenschaft gezogen. Einst galten die E-Autos als cool und besonders modern, jetzt haben sie einen neuen Spitznamen bekommen: „Swasticars“, ein Wortspiel mit den englischen Begriffen für Hakenkreuz (swastika) und Auto (car). Die Aktie ist eingebrochen, die Verkaufszahlen vor allem in Europa um mehr als 70 Prozent. Noch dazu hat Tesla seit Jahren kein neues Produkt mehr vorgestellt - vielleicht weil der CEO abgelenkt ist? Wie aber konnte es überhaupt soweit kommen? © IMAGO

Entgegen vieler Behauptungen ist Elon Musk nicht der Gründer von Tesla, sondern kam erst 2008 als CEO dazu. Hier steht er neben seinem Vorgänger, Ze‘ev Drori. — Entgegen vieler Behauptungen ist Elon Musk nicht der Gründer von Tesla, sondern kam erst 2008 als CEO dazu. Hier steht er neben seinem Vorgänger, Ze‘ev Drori, neben dem allerersten Auto von Tesla: Dem Roadster, der ebenfalls 2008 auf den Markt kam. © IMAGO/Jack Gruber

Der Tesla Roadster war das allererste Elektroauto der US-Marke und kam 2008 auf den Markt. Ein Erfolg war das Auto nicht unbedingt, was auch mit dem steilen Preis zusammenhing: Für 100.000 US-Dollar konnte der kleine Flitzer erworben werden. Doch zugleich war es ein technologisches Novum, da der Tesla Roadster zu den allerersten Elektroautos gehörte, der überhaupt nennenswerte Entfernungen fahren konnte und dennoch erschwinglich blieb. Die Reichweite wurde mit ~300 Kilometern angegeben. © IMAGO/Dylan Stewart

Auch wenn der Roadster kein Durchbruch war, hatte Elon Musk sich damit als Visionär einen Namen gemacht. Und 2011 präsentierte er das nächste Model der Marke Tesla: Das Model S, das 2013 auf den Markt kam. Ab da fing Elon Musk an, zu einem der bekanntesten Unternehmer der Welt zu werden. 2011 wählte er nach eigenen Angaben noch den Demokraten Barack Obama, in einem Zeitungsinterview hatte er sich zuvor als „halb Demokrat, halb Republikaner“ bezeichnet. 2013 nannte ihn Reuters einen „Milliardär und Umweltaktivist“, der sich besonders für das Ende des fossilen Zeitalters eingesetzt hat. © IMAGO/Matt Sumner

Nach dem Tesla Model S kam 2016 dann schon das Model X auf den US-Markt. Mit diesem Elektroauto begann Tesla eine Offensive auf den Massenmarkt – der Listenpreis für das Model X lag zwar noch bei 70.000 US-Dollar, war aber damit schon deutlich mehr in Reichweite für Normalverdiener, als andere Wagen auf dem Markt. Allerdings war der Launch dieses Wagens auch der Beginn der Probleme von Musk. Auf Twitter (heute X) hatte Musk noch großspurig behauptet, Tesla könnte 200.000 Model X liefern, was sich im Nachhinein als Lüge entpuppte. Es wurde 2019 ein Ermittlungsverfahren eingeleitet, um zu prüfen, ob Musk mit dem Tweet seine Investoren in die Irre geführt hat. © IMAGO

Elon Musk hat sich 2016 aber auch erstmals in die US-Politik eingemischt. Er war Teil eines Wirtschaftsrats in der ersten Amtszeit von Donald Trump - verließ diesen aber wieder, als Trump aus dem Pariser Klimaabkommen ausstieg. 2018 schreibt er auf Twitter: „Um es klar zu sagen: Ich bin nicht konservativ. Ich bin unabhängig und politisch moderat. Das heißt nicht, das in allen Themen moderat bin. Humanitäre Themen sind mir sehr wichtig & ich verstehe nicht, warum sie nicht allen wichtig sind“. © IMAGO

Derweil ging es auch bei Tesla weiter und nur wenige Jahre nach dem erfolgreichen Launch des Model X kam nun auch das Model 3 auf den Markt. 2019 verkaufte Elon Musk dieses Auto für 45.000 Euro.

Derweil ging es auch bei Tesla weiter und nur wenige Jahre nach dem erfolgreichen Launch des Model X kam nun auch das Model 3 auf den Markt. 2019 verkaufte Elon Musk dieses Auto für 45.000 Euro. Das Auto war ein Erfolg, und führte 2020 zu einem Höhenflug der Aktie. Im August 2020 war Tesla für einige Zeit sogar wertvoller als Toyota, die weltweit am meisten verkaufte Automarke. © IMAGO

2020 begann der Bau des ersten Tesla-Werks in Europa – und zwar in Grünheide in Brandenburg.

2020 begann der Bau des ersten Tesla-Werks in Europa – und zwar in Grünheide in Brandenburg. Der Bau des Tesla-Werks wurde von zahlreichen Protesten begleitet, unter anderem weil große Teile des Waldes dort gerodet werden musste und aus Sorge vor einer Wasserknappheit in der Region. Die brandenburgische Landesregierung erhoffte sich mit der Ansiedlung ein Wirtschaftsboom und die Schaffung zahlreicher Arbeitsplätze in der Region. © IMAGO/Christian Thiel

2021 kommt das Tesla Model Y auf den Markt, welches 2025 ein Upgrade bekam und eines der meistverkauften Teslas weltweit ist.

2021 kommt das Tesla Model Y auf den Markt, welches 2025 ein Upgrade bekam und eines der meistverkauften Teslas weltweit ist. © IMAGO/imageBROKER/Manuel Kamuf

Der neugewählte US-Präsident Joe Biden lädt nach seiner Wahl 2021 zu einem E-Auto-Gipfel ein. Elon Musk wird nicht eingeladen, obwohl Tesla zu diesem Zeitpunkt der erfolgreichste Elektroautobauer der USA ist. Dies wird später als einer der Momente gelten, die Musk gegen die Demokraten radikalisiert haben könnte.

2022 wird die Gigafactory von Tesla in Deutschland eröffnet, der Bundeskanzler Olaf Scholz (SPD) ist vor Ort bei der Eröffnung.

2022 wird die Gigafactory von Tesla in Deutschland eröffnet, der Bundeskanzler Olaf Scholz (SPD) ist vor Ort bei der Eröffnung. Das ist auch das Jahr, indem Elon Musk seit Absicht erklärt, die Plattform Twitter kaufen zu wollen, was er später in dem Jahr auch tut. Als Sicherheit gibt er seine Aktien bei Tesla an – was diese im April 2022 erstmal fallen ließ. Nach der Übernahme gibt Musk seine Absicht bekannt, bei der nächsten Wahl einen Republikaner zu wählen. Zunächst unterstützt er die Kandidatur von Ron DeSantis aus Florida. © IMAGO

In den frühen 20er Jahren hat Elon Musk mehrmals auch das erste Elektro-SUV angekündigt, genannt der Cybertruck.

In den frühen 20er Jahren hat Elon Musk mehrmals auch das erste Elektro-SUV angekündigt, genannt der Cybertruck. Auf den Markt kam er erstmals 2023, allerdings wurde er seitdem von zahlreichen Pannen heimgesucht. Anfang 2025 mussten fast alle gekauften Trucks in den USA zurückgerufen werden. Elon Musk behauptet, es habe vor dem Launch eine Million Vorbestellungen des Cybertrucks gegeben. Ob das stimmt, lässt sich bezweifeln; bis 2025 waren gerade mal um die 50.000 verkauft worden. © IMAGO

Nachdem Donald Trump als Kandidat für die Republikaner ins Rennen um das Weiße Haus bestätigt ist, wird er von Musk unterstützt. Er spendet 277 Milliarden US-Dollar an die Republikaner im Wahlkampf und Trump verspricht ihm im Gegenzug einen Job in seiner Regierun.

Nachdem Donald Trump als Kandidat für die Republikaner ins Rennen um das Weiße Haus bestätigt ist, wird er von Musk unterstützt. Er spendet 277 Millionen US-Dollar an die Republikaner im Wahlkampf und Trump verspricht ihm im Gegenzug einen Job in seiner Regierung. Die Tesla-Aktie erlebt nach dem Sieg von Trump im November 2024 einen Höhenflug. In den Jahren 2023 und 2024 hatte sich Musk zunehmend nach rechts radikalisiert, postete immer mehr rassistische, antisemitische und rechtsradikale Posts auf seiner Plattform X. Über seine Tochter, die trans ist und sich von ihm persönlich distanziert hat, schreibt er, dass sie von „woker Gehirnwäsche getötet“ wurde. © IMAGO/K.C. Alfred

Unter der Trump-Regierung wird Elon Musk als Leiter einer neu gegründeten Abteilung eingesetzt, die zu mehr Effizienz und weniger Bürokratie führen soll.

Unter der Trump-Regierung wird Elon Musk als Leiter einer neu gegründeten Abteilung eingesetzt, die zu mehr Effizienz und weniger Bürokratie führen soll. Musk hat gleich zu Beginn tausende Mitarbeiter im Staatsapparat entlassen, teilweise mussten Mitarbeiter später wieder eingestellt werden, da sie doch gebraucht würden. Zudem hat Musk und sein Team - das wohl größtenteils aus Männern Anfang 20 besteht – Zugang zu allen persönlichen Daten der Mitarbeitenden bekommen. Im Chaos dieser Tage begann die Aktie von Tesla dann zu schwächeln. Die Gewinne direkt nach dem Sieg von Trump wurden zunichtegemacht, zudem befindet sich Tesla in einer Absatzkrise. © IMAGO/Tom Williams

Es mehren sich auch die Angriffe auf Tesla selbst: Weltweit werden immer wieder Autos der Marke in Brand gesteckt, als Protest gegen Musk. Aus Angst vor solchen Angriffen haben einige Tesla-Fahrer begonnen, ihre Autos mit Aufklebern zu versehen, in denen sie sich auch als Musk-Gegner outen. In einer Mitarbeiterversammlung im März soll Elon Musk seine Mitarbeiter angefleht haben, ihre Aktien weiter zu behalten und loyal zu bleiben. Er versprach, dass das Model Y auch 2025 erfolgreich bleiben würde – allem Zweifel zum Trotz. © IMAGO/Ansa/Massimo Percossi

Zuletzt hat sich auch US-Präsident Donald Trump auf die Seite von Tesla gestellt. Trump lud medienwirksam zu einer Auto-Show für Tesla vor dem Weißen Haus ein und kaufte eines der Wagen. Am Aktiensturz hat das bisher nichts geändert.

Elon Musk wird für Tesla zum Problem: „Die Lehren aus der Entwicklung sind klar“

Fallen Ihnen Autobauer ein, auf die ähnliche Gefahren lauern und was könnten Konkurrenten von der Entwicklung bei Tesla lernen?

Bäuerlein: Grundsätzlich ist jedes Unternehmen gefährdet, das seine Marke zu stark an eine einzelne Person knüpft oder zentrale Marketingprinzipien vernachlässigt. Diese Unternehmen sollten genau hinschauen, wie stark sie sich auf einzelne Figuren oder kurzfristige Hypes stützen. Die Lehren aus Teslas Entwicklung sind klar: Eine starke Marke braucht ein stabiles Fundament, das über Einzelpersonen hinausgeht. Dazu gehören gezielte Positionierung, vertrauensbildende Maßnahmen und eine konsistente Kommunikationsstrategie. Wer all das dem Zufall überlässt, riskiert langfristige Schäden.

Was müsste Ihrer Ansicht nach Tesla in die Wege leiten, um seinen Ruf und den Absatz wieder aufzupolieren: Wäre der Ausstieg von Musk erforderlich oder gibt es Alternativen?

Bäuerlein: Ein Rückzug von Elon Musk aus der öffentlichen Rolle bei Tesla könnte tatsächlich helfen, das Markenimage zu entkoppeln und neu auszurichten. Es ist jedoch nicht zwingend notwendig, dass er vollständig aussteigt – entscheidend ist, dass das Unternehmen kommunikativ unabhängiger wird. Dazu gehört der Aufbau einer professionellen Marketingabteilung mit klarer Werbestrategie, emotionalem Storytelling und einer neuen, vertrauenswürdigen Markenbotschaft. Tesla muss sich als Marke positionieren, die für technologische Innovation und Nachhaltigkeit steht – unabhängig von der Persönlichkeit Musk. Nur so lässt sich verlorenes Vertrauen zurückgewinnen und die Basis für langfristigen Markterfolg wiederherstellen.

Das Interview führte Patrick Freiwah