Ein Grund ist, dass die Bürger nicht in den Prozess einbezogen worden waren. Zum anderen ist Waldkraiburgs Stärke – die kulturelle Vielfalt – gleichzeitig aber auch eine Schwäche. Denn der heterogenen Bevölkerung fehlt eine gemeinsame Identifikation. Bei dem nun angestrebten Marken- und Imageprozess will man nun die Bevölkerung mit ins Boot holen und einen nächsten Schritt im ISEK-Prozess gehen.

Die Stadt zu einer Marke machen, das ist laut Klepper „ein längerer Prozess“. „Eine starke Marke entsteht nicht über Nacht.“ Und dafür braucht es erst einmal Struktur und eine zentrale Markenidee, die sich dann auf alles übertragen lässt. Solange es diese aber nicht gibt, werde der ganze Prozess keinen Erfolg haben. Dann werde die Stadt keine Strahlkraft erreichen und keine starke Marke werden.

Projektgruppe soll bei der Markenanalyse helfen

Eine Projektgruppe soll dem ganzen Prozess zur Seite stehen. Zentraler Schlüssel ist eine Markenanalyse, die Erkenntnisse der Zielgruppen liefern soll. Eingebunden sollen dazu auch die Politik, Wirtschaft, Bürger und Vereine werden. Hiervon erhofft sich Klepper Aussagen darüber, was die Masse sieht, wo die Stärken liegen. Darauf aufbauend könne man die Stadt positionieren und der Marke ein Profil geben. „Ohne eine starke Marke, wird es keine reiche Ernte geben“, erklärte Klepper. In Workshops mit Mitarbeitern und einem Event solle wahrgenommen, wofür die Stadt stehen wolle.

Mit einer Portion Skepsis begegnete Anton Sterr (CSU) den Plänen zur Markenpositionierung. „Das hört sich toll an. Aber Waldkraiburg ist eine sehr heterogene Stadt mit einem hohen Zu- und Wegzug. Auf die Ergebnisse bin ich gespannt.“ Zumal es auch in der Vergangenheit schon Versuche gegeben habe, die nicht fruchtbar waren.

Bürger sollen von Anfang an mit ins Boot geholt werden

Primär gehe es darum, sich nach innen, also an die Waldkraiburger Bürger zu richten. „Dabei soll der Fokus auf keine bestimmte Gruppe gelegt werden. Jeder soll sich wiederfinden“, sagt Klepper. Man müsse alle ins Boot holen. Denn wenn man nicht dahinterstehe, werde die Strategie zusammenfallen.

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Genau hier sah aber Wolfgang Nadvornik (CSU) in Waldkraiburg eine große Herausforderung. „Wie schafft man es, die Bürger dazu zu bewegen, herauszufinden, was sie wollen?“ Klepper greift hierbei nicht auf klassische Befragungstools zurück, sondern auf eine digitale Lösung. Dazu brauche man die Kontakte, an die man herankommen will, um dann die Zielgruppe zu selektieren. Dazu müssen auch nicht alle Bürger befragt werden. „Wir haben schon härtere Nüsse geknackt.“

Die Vorgehensweise war nicht nur für Michael Steindl (UWG) „motivierend“. Ihm fehlte nur das Ergebnis. „Was ist, wenn man eine gute Marke entwickelt, aber die reiche Ernte nicht erreicht?“ Davon ging Keppler nicht aus, dass das passieren wird. Denn das ist ja gerade das Ziel, dass mit der Marke die relevante Zielgruppe erreicht werde. „Der Prozess könnte eventuell aber erst einmal ein Chaos verursachen. Das verschafft Klarheit“, sagte Keppler.

Die Stadt muss die Marke führen

Gleichzeitig müsse aber klar sein, dass erste Auswirkungen erst in etwa fünf Jahren zu erwarten seien. „Die reiche Ernte geht nicht so schnell.“ Ohnehin konzentriert sich sein Auftrag erst einmal nur auf die Marke. Damit braucht es noch etwas Geduld im Gremium. „Das ist der erste Schritt, der Rest muss folgen. Die vergangenen Fehler sollen sich nicht wiederholen“, erklärte Pötzsch.

Für Ulli Maier (UWG) ist es wichtig, dass sich die Stadt positioniert. Gerade in dem Zusammenhang, dass sich in der Stadt eine neue Mitte etablieren soll. Aber Klepper nimmt auch die Stadt in die Verantwortung: „Es braucht jemanden, der die Marke führt. Man muss der Leitidee folgen, sonst stirbt die Marke.“

Einstimmig vergab der Stadtrat den Auftrag für einen Markenprozess an das Büro von Karsten Klepper.